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電影《色·戒》終于“激情”上演了。
外界評論如滔滔江水般嘩然。
就這樣一部根據(jù)名人小說改編的電影，有人看到了色，有人看到了情（所謂“色易守，情難防”），有人甚至還逆向追溯解讀出了張愛玲與胡蘭成愛恨情仇的扭曲映射，而我卻從中解讀出了公關(guān)。
我個人認為，《色·戒》電影票房保障的最大因素按重要程度依次為：1.電影名字起的讓人想入非非；2.它是李安拍的；3.它是張愛玲寫的；4.被刪的激情戲更是欲擒故縱；5.梁朝偉的明星效應(yīng)；6.湯唯的出位表演；7.裸替緋聞－鄒開云是男的。
正是基于上述的重要因素分析，再輔以海
量的預(yù)熱、傳播、炒作和推廣，所以我們便理所當然地看到了它的火熱票房效果。 下面我就從公關(guān)的四個角度來嘗試解讀一下這部電影，也歡迎大家仔細玩味一下，看是否有一定道理。
一、好名字是公關(guān)制勝的首要關(guān)鍵
本來是一部講述中國50年代舊上海的愛國女學(xué)生舍身取義、潛伏色誘去刺殺漢奸的故事，卻被包裝出一個非常讓人一看就想入非非的片名——《色·戒》。該名無論是出自原作者張愛玲本人還是導(dǎo)演李安之手，都不可回避地有在名字的包裝策劃上進行斟酌考究的初衷。因為“色”與“戒”這兩個字本身都留給了廣大身為飲食男女的普通觀眾朋友以無盡的想象和意淫空間。就沖這個名字，也足以值得吸引很多觀眾去電影院看個究竟。試想如果把該片名字改為《舍身救國英雄傳》或《美女與漢奸》，我敢保證其票房至少會下降一半。
再加上，若干年前，香港著名性感明星鐘麗緹曾經(jīng)激情主演過電影《色戒》，里面鐘麗緹對和尚實行色誘的反傳統(tǒng)倫理架構(gòu)和大膽出位的裸戲已經(jīng)給大家做足了心理上的意淫鋪墊，所以，今天再看到《色·戒》，于是乎按圖索驥、順藤摸瓜，有相當一部分趣味不高如我者便會很容易進行思維定勢一樣的類比聯(lián)想。這不能不說也算是促進該片票房的又一大誘因。
反過來對比，電影《無極》就在名字上沒占到多少便宜，它高估了今天互聯(lián)網(wǎng)時代的很多觀眾對神幻影視作品的欣賞趣味（今天早已經(jīng)不是萬人空巷看《封神榜》的時代了），相反還有很多觀眾在看完之后把“無極”貶成是“無聊至極”，再加上它高達3.4億元的高額投資和對拍攝地自然資源的破壞，所以它口碑不好，于是被胡戈鉆了空子，成了中國惡搞史上的第一祭品。但有一點我們需要確認，胡戈把它改裝為《一個饅頭引發(fā)的血案》之后，它的確比《無極》易懂了許多，更容易讓人幻想和意淫。因為“饅頭”給人的第一性趣聯(lián)想往往是“女人的乳房”，而“血案”一詞則通常更符合廣大人民群眾對電影作品中血腥和暴力的追捧和趨向。香港動作片和槍戰(zhàn)片的紅極一時便很能說明這個問題。所以，從這個角度來講，胡戈固然擺脫不了拾人牙慧的“傍大款”嫌疑，但至少在電影易懂性和名字包裝對觀眾的貼近性等方面要比陳凱歌強很多。
同樣道理，姜文的新片《太陽照常升起》也在名字上吃了大虧。在我個人看來，姜文一直是一個擁有獨特個性的演員和具有獨特思想深度的導(dǎo)演，盡管它導(dǎo)的片子不多，但我一直很尊敬他。但《太陽照常升起》一片卻明顯出現(xiàn)了硬傷，該片除了在內(nèi)容的四大板塊銜接上嚴重高估了廣大人民群眾的偵探推理水平之外，其片名也更是乏善可陳。試想如果更名為《肚皮與天鵝絨》或《誰的肚皮像天鵝絨？》，我斷定其票房肯定要比現(xiàn)在高很多。這一點姜文就不如李安會討巧，李安保留了張愛玲小說原著的名字做片名，而姜文卻把原著《天鵝絨》的好名字故弄玄虛地改成了《太陽照常升起》，這不能不說是姜文過于追求思想深度之后走向了另一個晦澀的極端，那就是給觀眾玩了一個太深的深沉，結(jié)果呢，姜文的“太陽”也就終究沒有升多高。
張會亭點評心得：
在公關(guān)傳播領(lǐng)域，好名字自己會說話，可口可樂、阿里巴巴、五糧液、金六福、洽洽、黃金搭檔、老干媽等都是瑯瑯上口的名字，而傻子、傻小二、李二狗之類的名字則注定很難在傳播方面占到便宜。當關(guān)鍵點公司為浙江超人剃須刀提煉出“男人的第一把剃須刀”slogan的時候，已經(jīng)注定了它的成功。
二、名人效應(yīng)是公關(guān)傳播的重要捷徑
我個人認為，電影《色·戒》的名人效應(yīng)可以從三個重要人物的層級中逐步得以強化，那就是李安、張愛玲和梁朝偉——導(dǎo)演、編劇（原作者）與男主角三者之間的完美結(jié)合。
首當其沖的是李安，在電影《臥虎藏龍》之前，恐怕沒幾個人認識誰是李安，但該片卻拿到了國內(nèi)幾個當紅第N代大導(dǎo)演奮斗了大半生都未能企及的獎項和榮譽。于是李安火了。緊接著，趁熱打鐵，一部描繪男同性戀的唯美情感電影《斷臂山》新鮮出爐，又是獲得了若干個大獎，同時也夯實了他在電影界中的大師級地位，甚至還有人半開玩笑地說他是“全世界最有影響力的華人非好萊塢導(dǎo)演”。于是“李安”這個名字就成了票房的保證，跟前幾年馮小剛是賀歲片票房的保證一樣。中國還有句古話叫做“事不過三”，現(xiàn)在李安的第三部大作《色·戒》問世了，那當然值得一看。或者我們甚至可以這樣來簡單推導(dǎo)：對大多數(shù)觀眾而言，李安已經(jīng)奉獻給大家兩部賣座好片了，那么第三部我們當然要繼續(xù)追捧。這就是公關(guān)受眾研究領(lǐng)域中典型的“路徑依賴”和先入為主的暈輪效應(yīng)。
緊接著就是張愛玲，張愛玲一直是中國公認的具有獨特個性和社會影響力的當代杰出女作家。為了與電影進行直觀對比，我為此還專門全文閱讀了張愛玲《戒色》小說的原著。僅就她這篇小說而言，根據(jù)我平常也經(jīng)常寫文章的心得對比，她寫的小說，從字面來看，思路的跨越性很強，口語的隨意感也很強；從斷句效果來看，很像是她在口述而有人代筆成文的作品，并且思路也好像并不是文思泉涌、一蹴而就，而是想到一句，說出來，就寫上一句（這一點跟我的寫作習(xí)慣很不一樣，我一旦有了靈感，則喜歡通宵達旦一氣呵成）。當我在網(wǎng)上得知張愛玲這篇2萬字的小說寫了30年的時候，我也就不奇怪了。
但妙就妙在李安在充分忠實于張愛玲原著的同時還投觀眾趣味所好地融入了大段激情戲，在增強了觀賞誘惑性的同時又巧妙地把張愛玲的忠實讀者粉絲群也嫁接了過來，從而在名人效應(yīng)的帶動性上實現(xiàn)導(dǎo)演與編劇的相得益彰。想想去年《黃金甲》電影制片人張偉平在曹禺原著《雷雨》劇本中根本不需要的情況下為什么還要力挺周杰倫半路出場加盟，用張偉平自己的話說就是，只要周杰倫出場，就不愁周杰倫的粉絲不來電影院。所以李安在招攬張愛玲的粉絲讀者群時用的還是張偉平的這一招。
同樣道理，梁朝偉作為香港重量級影帝也是該片票房的重要保證。他先后在《花樣年華》、《英雄》、《無間道》等大片中都有著絕對份量的不俗表現(xiàn)。最重要的，梁朝偉作為男人那獨有的憂郁眼神和氣質(zhì)與該片片名《色·戒》的字面涵義有著高度的契合（葉茂中去年曾撰文《男色經(jīng)濟》專門分析過梁朝偉的男色氣質(zhì)），這恐怕也是沒有其他任何第二人能夠取代的，很可能也是李安選梁朝偉做男主角的最重要原因。
這里不得不做一個特別強調(diào)，從《臥虎藏龍》到《斷臂山》，再到今天的《色·戒》，李安在演員的用人篩選上也日漸走向成熟。《臥虎藏龍》的明星陣容是周潤發(fā)、章子怡、張震、鄭佩佩等，到了《色·戒》的時候，主力陣容成了梁朝偉、湯唯、王力宏、陳沖、何賽飛等，從表面上看好像名角還是不少，但如果仔細對比一下戲份，就不難發(fā)現(xiàn)李安用人方面的重大傾斜。原來是全明星“集團作戰(zhàn)”，而現(xiàn)在則成了梁朝偉對湯唯和王力宏這樣兩位電影新人的“一拖多”其他如陳沖、何賽飛等明星則是客串配角。這種大膽起用新人的膽略，頗有張藝謀和周星馳的風(fēng)范，我斷言甚至可以在“謀女郎”和“星女郎”之后，出現(xiàn)“安女郎”現(xiàn)象。在這一點上陳凱歌和馮小剛就稍遜風(fēng)騷，各自守著自己的漂亮老婆（陳紅、徐帆），新人進來就很難再有好位置了。
再比較一下近日新上映的港產(chǎn)片《兄弟》，里面苗僑偉、黃日華、劉德華、湯鎮(zhèn)業(yè)、于榮光、黃奕等等，又是全明星陣容，擺脫不了香港電影靠明星人氣保障票房的窠臼。尤其是前三位，仔細再看看黃日華和劉德華在片中的花瓶戲份，就會很明顯有當年“五虎將”硬性堆砌的感覺。幸虧梁朝偉和周星馳沒參加，不過梁朝偉居然在領(lǐng)銜李安的《色·戒》，也算是沒有白“逃崗”。這從側(cè)面也反襯出了李安超脫于香港固有全明星陣容模式而邁向好萊塢的巨大進步。
張會亭點評心得：
巧妙嫁接名人實施事件營銷是公關(guān)傳播最慣用的招數(shù)之一。例如前幾年的“劍南春巧借克林頓”便是典型代表。關(guān)鍵點公司的“雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)”也是經(jīng)典案例。
三、欲蓋彌彰是公關(guān)傳播的煙幕彈
王海鷹有句名言，大多數(shù)老百姓最愛看的無非是色情和暴力。關(guān)于電影《色·戒》爭議的焦點，我們不用調(diào)查就能猜到，肯定是片中梁朝偉與湯唯的那幾段激情戲。俗話說，“三個男人不談性，至少兩個有毛病”，所以這當然是廣大人民群眾最喜聞樂見并津津樂道的談資。
但李安最絕妙的手法就在于，他獨具匠心地在張愛玲的原著上加上了長達十多分鐘的床戲，并全方位去詮釋張愛玲原著中的關(guān)鍵語句——“要想穿透女人的心需要通過女人的陰道”，在拍攝時還把影帝梁朝偉搞得痛苦不堪“不能自拔”，卻在最后放映的時候親手剪斷了12分鐘。還冠冕堂皇地解釋說大陸沒有電影分級所以不能看，在北美和新加坡、香港等地被分級為NC-17，然后就可以足本播放。于是乎大陸的“17以上人士”當然就不干了，后來我們便在網(wǎng)上搜到了那被李安親手剪掉的12分鐘——不容易啊，終于給找回來了。
在我看來，從公關(guān)傳播的角度來看，李安這是典型的欲擒故縱、欲蓋彌彰。當我們在網(wǎng)上搜到那“12分鐘”的時候，只要不是純粹的縱欲狂，只要稍有一點審美追求的人，為了要保持整個故事情節(jié)的完整性，都迫使你不得不去趕緊去電影院看看那其余的2個多小時。想想當年賈平凹同志寫《廢都》的時候，動輒出現(xiàn)一串方塊，曰：“此處省去682字”，對讀者而言，這種刪掉的效果往往比直白的全文更容易讓人看得熱血沸騰，那個意淫的滋味，怎一個爽字了得。李安之于《色·戒》，賈平凹之于《廢都》，異曲同工啊。
張會亭點評心得：
欲擒故縱、欲蓋彌彰。讓人不知道，又讓人能猜到。這是一種公關(guān)傳播賺取眼球經(jīng)濟的絕妙策略。關(guān)鍵點公司全案操作的“美女副總裁”事件和“成人儀式發(fā)放安全套”事件便是這樣的經(jīng)典案例。
四、 持續(xù)炒作是公關(guān)傳播的緋聞效應(yīng)
電影《色·戒》在中國大陸的正式上演日期是2007年11月1日，我是11月10日晚才觀看的。然而我卻早在10月中旬就在網(wǎng)上看到了關(guān)于“男裸替”事件的新聞。在我看來，這大概就是一個“正片未上映，角色已緋聞”的預(yù)熱預(yù)告性炒作。
如果單獨孤立地來看這個男裸替事件，則很容易得出一個輕率的結(jié)論就是這個男裸替鄒開云是在自我炒作。但是如果跟以下幾個事件連貫起來分析，就不難發(fā)現(xiàn)其耐人尋味的地方。
張愛玲小說原著的原型是抗日女烈士鄭蘋如刺殺漢奸張默村，但后來鄭蘋如的家屬出來告狀說李安導(dǎo)演和女主角湯唯歪曲了鄭蘋如的形象；
網(wǎng)絡(luò)上不斷出現(xiàn)有觀眾質(zhì)疑李安把那幾段激情戲剪了到底是7分鐘還是12分鐘，李安出來說因為是自己親手剪的，所以保證仍然很好看；
網(wǎng)上有人爆出李安老底，說他當年曾經(jīng)當過替身演員，剛出道時也很不容易。并說他還在爭取拿獎；
網(wǎng)上有人爆出湯唯百變美女照片，并播出在韓國談拍攝《色·戒》心得的視頻；
梁朝偉說拍床戲時“不能自拔”；
港臺有部分媒體質(zhì)疑梁朝偉和湯唯有沒有假戲真做等等。
再回想“男裸替”鄒開云說梁朝偉居然和他在一起搞了幾天……
一地雞毛！
但有一點卻出奇的一致，那就是，大家在爭論和八卦中都興致盎然地觀看了李安的電影。
這就是傳播的力量！
張會亭點評心得：
我對公關(guān)事件的理解就是核心一句話“No thing is nothing.”（沒有“事件”，就什么都沒有）。你我皆凡人，這就是傳播的力量！
（本文為張會亭4小時一氣呵成的獨立原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載時請務(wù)必署名作者張會亭及相關(guān)簡介）
張會亭先生，北京關(guān)鍵點公關(guān)傳播集團核心成員，中國第一商業(yè)財經(jīng)主持人。中國唯一同時橫跨財經(jīng)主持界和企業(yè)界的“雙棲”專家；中國第一個公開推出彩色整版報紙廣告的財經(jīng)主持人；具有獨特思想深度的大型高端商業(yè)活動策劃專家；著名財經(jīng)評論專欄作家，200余篇上百萬字的經(jīng)濟領(lǐng)域原創(chuàng)作品遍布民間。著名終端營銷管理培訓(xùn)講師，中國企業(yè)終端工作的優(yōu)秀推進者；近3年來已成功策劃主持大型商業(yè)會議論壇近200場。 風(fēng)格以“幽默犀利、深刻獨到”而著稱。并開創(chuàng)了“百場不敗”的記錄。歡迎考察過往案例；被譽為“國內(nèi)最貼近企業(yè)一線的專業(yè)財經(jīng)主持人，國內(nèi)唯一專攻商業(yè)會議的營銷管理專家”；全案策劃并主持：新聞發(fā)布會、新品上市會、經(jīng)銷商會、招商會、企業(yè)推廣會、營銷管理論壇、財經(jīng)論壇、企業(yè)年會、媒體年會等。手機：（京）13501090793，電子郵箱：zhtmkt@126.com，MSN：zhtmkt@hotmail.com，中國商業(yè)主持人網(wǎng)：www.syzhuchiren.com ，更多資訊請直接網(wǎng)絡(luò)實名搜索漢字“張會亭”或“主持人張會亭”。